Das Versicherungsportfolio der AXA ist immens und reicht von der klassischen Motorfahrzeugversicherung über Motorrad und E-Mobilitätslösungen weiter zur Hausrat und Privathaftplicht-versicherung bis hin zu Einzellösungen für Elektro- und Sport-geräte, Brillen- oder Hörgeräteversicherungen. Oder anders gesagt, die AXA hat für jedes Bedürfnis die passende Versicherungslösung.
Als führende Versicherung in der Schweiz kommuniziert die AXA ganzjährig eine Vielzahl von Themen, die oftmals weit über das reine Versicherungsportfolio hinausgehen, aber einen starken gesellschaftlichen, sozialen oder ökologischen Impact haben. Diese Relevanz gilt es aber auch zu monetarisieren, um auch in Zukunft das Engagement hoch halten zu können.
Um all die gewonnene Aufmerksamkeit ideal in die Überlegungs- und Entscheidungsphase zu überführen, haben wir die Always-on Kampagne «Performance Layer» eingeführt, welche die unterschiedlichen Funnel-Stufen miteinander verbindet. Dank einer eigens entwickelten API können bestehende AXA Kundinnen und Kunden im digitalen Raum identifiziert, deren Produkt-Portfolio ermittelt und bei erkanntem Cross- oder Up-Selling-Potential mit den geeigneten Assets angesprochen – oder alternativ aus der Kommunikation ausgeschlossen werden. Des Weiteren werden qualifizierte, 1st party Zielgruppen auf Grundlage der User erstellt, die mit dem Brand AXA interagiert haben, indem sie eine Anzeige geklickt, ein Video angesehen oder einen Lead/Conversion mit einer relevanten Marken-oder Produktkampagne durchgeführt haben. Diese qualifizierten User werden dann in Real-Time mit den Performance-Themen intelligent verbunden. Zusätzlich werden laufend weitere Prospects, vor allem über eine Kombination aus Alters- und Interessentargeting angesprochen.
Nicht platte Angebotskommunikation, sondern auf Kunden-Insights basierte Fragestellungen und personalisiert-emotionalisierte Antworten stehen inhaltlich im Fokus der Kampagne. Der einfache und daher umso eingängige Kampagnenduktus, der ein negatives Schadensmoment immer mit einer «sorglosen Sicherheit» auflöst, zieht sich konsequent über alle Umsetzungen hinweg durch. Visuell wird der Duktus mit der Darstellung «bekannter Probleme» auf eine witzig-charmante Art und Weise unterstützt. So schaffen wir hohe Aufmerksamkeit und Vertrautheit, da das menschliche Gehirn durch die visuell und textlich bekannte Ansprache sehr schnell in der Lage ist den Stimulus zu erfassen, einzuordnen und zu verarbeiten. Durch das Triggern des «Kenn-ich-Gefühls» erreichen wir eine sehr hohe Relevanz bei allen Userinnen und Usern. Und die Lösung der AXA bestärkt die potenzielle Kundschaft darin, die richtige Marke und das richtige Produkt gewählt zu haben.
Wer hat nicht schon mal auf schneeglatter Unterlage mit dem Auto die Leitplanke touchiert, ein Glas Wein auf Nachbars Sofa ausgeschüttet oder die Brille verloren? Diese einfachen, aber sehr eingängigen Sequenzen setzen wir konsequent als Bewegtbild ein. Im Display haben wir diese in einer DCO-Kampagne als Sprites – also als Grafikdateien, die mehrere Bilder in einem einzigen Bild zusammenfassen, um ein Videogefühl zu vermitteln – umgesetzt, um auch hier die Dramaturgie konsequent beibehalten zu können und schnelle Ladezeiten zu garantieren. Aus den über 60 Sujets und mehr als
100 Botschaften, entstanden so über 1500 dynamische Display Anzeigen, 450 Videos ergänzt mit dutzenden statischen Umsetzungen, um allen individuellen Nutzerbedürfnisse abzudecken.
Der AXA Performance Layer nutzt alle digitalen Kanäle, wie Display und Native, Meta, Snapchat, Tiktok und YouTube bis hin zu kontextbasierten Spezialplatzierungen wie dem Search-Background bei autoscout24. Mit all diesen konsequent aufeinander abgestimmten Massnahmen werden einerseits die vorgängig qualifizierten Audiences, aber auch Interessen- und verhaltensbasierte Audiences entlang des Lower Sales Funnel konsequent und langfristig begleitet, da sich die Customer Journeys im Versicherungsbereich über mehrere Monate erstrecken können. Eine kontinuierliche und wiederkehrende data-basierte Ansprache ist daher essenziell, um den potenziellen Kunden in dem für ihn aktuellen Step der Consumer Journey effizient abzuholen. Dieser Always-On Approach steigert dabei einerseits Rechnereinstiege mit anschliessenden Online-Abschlüssen und fördert andererseits die direkte Kontaktaufnahme mit den AXA Versicherungs-beraterinnen- und Beratern, da insbesondere bei teureren Produkten eine qualitativ hochwertige Informationsvermittlung ein nicht zu unterschätzender Faktor für den Abschluss ist.
Die agile Kampagnenstruktur erlaubt eine laufende Optimierung des Performance-Layers auf allen Ebenen und berücksichtigt nebst den klassischen digitalen Signalen & KPIs auch die Insights des Marketing Mix Modellings um dem Anteil der digital getriebenen Offline-Sales gerecht zur werden. Ausgewählte Tests in den Bereichen Cookieless Future mit ID-Solutions, Automated Prospecting vs. Targeted Audiences sowie dem Viewability Impact auf die CTR & CPC, erlauben es die Kampagnenperformance laufend zu steigern und nachhaltige Insights für die Kampagnenaussteuerung zu generieren.
Zudem wird auch die User Experience on-site mit kontinuierlichen Inhaltsanpassungen durch Adobe Target und Experienced Fragments im «above the fold» Bereich optimiert. Allein dieser letztgenannte Hebel führte zu einer messbaren Zunahme an Rechnereinstiegen um 10% und eine maximierte Conversion Rate zum Lead/Abschluss um 27% gegenüber der Startversion.
Aber auch kreativ kommen die gewonnenen Erkenntnisse zum Tragen. So werden Bestperformer Botschaften auf weitere Creatives oder Channels übertragen um die Relevanz der Kampagne laufend zu steigern. Und mittelfristig wurden auf diesen Erkenntnissen auch zusätzliche Sujets erarbeitet, um noch mehr Variabilität und Relevanz zu schaffen.
Per 1. Januar 2023 auf Basis des neuen übergreifenden Audience-Managements lanciert, zeichnete sich schon schnell ab, dass die gesteckten Ziele erreicht werden. Dies vor allem dank der durchdachten Vernetzung mit Upper-Funnel-Aktivitäten, einem laufenden A/B Testing und konsequenter Optimierung zwischen und innerhalb der Channels auf die kosteneffizientesten Rechnereinstiege.
Impressions, 145% über Planung
Klicks generiert. 70% über Planung
Steigerung der Rechnereinstiege gegenüber Vorjahr.
tieferer Cost per Entry gegenüber Vorjahr.
mehr digitale Offertanfragen gegenüber Vorjahr
... und viele neue, glückliche AXA Kundinnen und Kunden.
Alle gesetzten Ziele wurden nicht nur erreicht, sondern in beeindruckender Weise übertroffen. Diese Kampagne dient innerhalb der AXA Gruppe als Paradebeispiel für andere Märkte und wird daher auch 2024 weiter ausgebaut und optimiert.